廣告品牌偏好形成機理及營銷啟示

    廣告品牌偏好的三個構(gòu)成要素中，雖然行為意向偏好與認知偏好、情感偏好共同構(gòu)成品牌偏好，但是行為意向偏好并不是與其兩個要素同時形成，它是在消費者基于理性 思考或情感偏愛對品牌做出了正面或反面評價后，隨之產(chǎn)生的傾向于購買或不購買該品牌產(chǎn)品的一種心理狀態(tài)，即消費者對特定品牌的認知及情感評價對于行為意向 的形成存在促進作用。

通過對品牌偏好形成機理進行分析可以看 出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系列的信息處理過程中逐步培養(yǎng)的，其中品牌認知是品牌偏好的形成基礎，品牌形象是品牌偏好的形成關鍵，只有把握 好這兩點，企業(yè)才能有針對性的促使消費者形成品牌偏好。鑒于我國企業(yè)在品牌營銷時更多關注的是品牌知名度的打造，故本文主要從品牌形象到品牌偏好這一過程 提出兩點相應的品牌接觸建議：

（一）品牌形象受多種因素的影響

　　企業(yè)應意識到品牌形象并非 單一維度，它的形成受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司形象、品牌所代表的身份地位等多種要素的影響。企業(yè)在促使消費者形成積極的品牌形象的過程中應注意傳輸給消費者多方 位的信息以幫助其構(gòu)建全面、豐富的品牌形象。具體來說，企業(yè)在傳遞品牌信息時不應僅突出產(chǎn)品品質(zhì)，還應注意品牌個性訴求與消費者意愿之間的融合；公司正面 形象的傳播以及品牌價值觀與目標顧客身份地位的匹配等問題。

（二）消費者對品牌的正面評價是感性與理性的綜合體

　 　品牌偏好中的認知偏好、情感偏好決定了消費者對品牌的正面評價是感性與理性的綜合體。即認知偏好是消費者理性判斷后的產(chǎn)物，而情感偏好則是其對特定品牌 情感上的認同，正是這兩種偏好共同引發(fā)了行為意向偏好。需要注意的是，認知偏好可以通過企業(yè)傳播的品牌信息加以建立，而情感偏好的形成則很大程度上來源于 企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，這就要求企業(yè)在進行品牌營銷時不能進行單向傳播，僅僅按照自己的想法去策劃、執(zhí)行，而需充分尊重消費者，傾聽他們的想法并積極溝通進而產(chǎn)生情感共鳴。